亚太娱乐平台报道屡败屡战的蘑菇街,“ All in 直播电商”还有重生时机吗?_亚太娱乐平台官网资讯

来自:钛龙8国际pt官网 1天前

文丨蚂蚁虫

如果票选今年电商行业的年度事情,那么直播电商大爆发将毫无悬念地入选。大家都预见了直播电商的大好前景,却谁也没想到它会以如此迅猛的势头崛起。其中变数自然是疫情这只黑天鹅,直播电商因此乘风而上,成为零售商业最热的风口。

阿里、京东、拼多多等巨头自不消说,苏宁、国美等中小电商平台也悉数入局,时时时在朋友圈刷屏,或在资讯平台大打宣传战,怒刷存在感。

然而这股大潮中,有一个平台的名字却迷失了,似乎已经不在人们的视野之内。蘑菇街,这个已经的直播电商开拓者,一度迎来了重生希望,却在风口来临之际消逝。

从开拓者变成失落者,这些年蘑菇街到底做错了什么?屡败屡战的它,未来还有振兴的时机吗?

起个大早却赶了晚集的,可不止是直播电商

说到 517 吃货节,很多人都会想到美团或饿了么。事实上它们都不是首创者,真正的首创者是百度糯米,只是因为影响日益式微被大家遗忘了。直播电商也与此类似,通常业内往往会认为淘宝是国内直播电商的鼻祖,本来蘑菇街比它还要早。

早在 2016 年 3 月,蘑菇街就上线了视频直播功能,开头扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。而阿里是在 2016 年 4 月 21 日推出淘宝直播,借 papi 酱的拍卖运动向外亮相。当时,包括电商平台和短视频平台都尚未涉足直播带货,称蘑菇街为第一个吃螃蟹者并不为过。

令人欣喜的是,蘑菇街的直播带货正入佳境,为自己带来了生机。据一位曾在蘑菇街就职的朋友说,直播电商上线对蘑菇街起到了很好的积极作用,成交和营收双双上涨显著。内部甚至一度乐观地认为,蘑菇街将迎来自己的第二个春天。

2018 年 12 月 6 日,借助着直播电商的话题,历经折磨的蘑菇街终于胜利在美上市。2019 年 2 月 25 日,蘑菇街颁布了上市后的首份财报:在截至 2018 年 12 月 31 日的 2019 财年 Q3,蘑菇街实现营收 3.672 亿元,同比增 20.3%;净亏损 4220 万元,上年同期亏损 1.561 亿元。营收增长而亏损大幅收窄,形势看起来还不错。

蘑菇街押宝直播电商,似乎也确实押对了。有报告显示,近年来国内的直播电商开展快速,市场范围从 2017 年的 200 亿增长至在 2019 年的 4400 亿元。短短三年间,翻了 4 倍还多,去年的同比增速高达 214%。

然而蘑菇街所谓第二春,只是一厢情愿的表象。直播电商上线带来的只是片刻的繁华,并没有形成可继续增长。在阿里、京东的带头下,各综合电商、跨境电商、母婴电商也随后纷纷进入赛道。直播电商作为蘑菇街的特色不复存在,而它供应链和服务的短板再次暴露出来,渐渐地失去了对用户的吸引力。

上市也只是蘑菇街难得的高光时刻,没有能给它带来转机。自 2019 年 Q2 开头,蘑菇街便陷入到营收萎缩的逆境之中,一直到现在。与直播电商行业的高歌猛进形成了鲜亮的对角。业绩欠安带来了股价的陆续下跌,蘑菇街的总市值一度跌破 1 亿美元,较峰值时期低了九成多。

进入 7 月以来,随着大盘行情的好转,蘑菇街才迎来了股价回升。截止于北京时间 2020 年 7 月 29 金沙银河官方赌场文发稿,蘑菇街的股价为 2.28 美元,市值为 2.44 亿美元。而早在 2012 年 10 月蘑菇街完成 B+ 轮融资时,其估值便高达 2 亿美元。8 年时间,又回到了原点。

蘑菇街在直播电商上高开低走,可谓是起个大早却赶了晚集。最后只能眼睁睁地看着阿里、京东、快手们收果子,个中的味道只有自己才能体验。

起大早却赶了晚集,甚至空手而归,于蘑菇街而言并非首次,早在此前便有过多次类似的经历。

2014 年,蘑菇街领先提出 " 海外买手 " 的概念,因为供应链未完全打通,加上购物流程过于繁琐,在尝试几个月后最终废弃。蘑菇街退出没多久海淘兴起,网易考拉、洋码头做得风生水起。

蘑菇街在转型电商平台之初,就有人提议能够去帮助一些大品牌处置尾货,但提交到决策层讨论却没能通过。以后唯品会高举大旗横空出世,独享了品牌特卖的风口。以后借社交电商风口的爱库存,估值也抵达 30 多亿元。

甚至连内容这块传统优势领域,蘑菇街也拱手将市场让给了什么值得买和小红书。

就这样,已经也阔过的蘑菇街,一步步变成了现在的样子。

两大致命因素:策略摇摆短视、损失内容核心竞争力

一千个读者眼里有一千个哈姆雷特,每个人应付蘑菇街的衰败也可能有着差别的看法。我们认为,近年来蘑菇街逐渐走向衰败,最主要是存在着两大致命因素:

1、策略不敷:摇摆和短视

自创建以来,蘑菇街便不断在调整策略,从创业时的电商搜索工具,到消费社区、电商导购、女性垂直电商。2015 年春天,蘑菇街又进行了第四次转型,变身为 B2C+C2C 的贝博娱乐化电商——即复制淘宝。

如果加上以后的直播电商和 MCN 计划,蘑菇街的策略转型实际超越了 4 次。成立仅仅 8 年多时间就进行了多达五六次的策略转型,平均不到两年一次,如此多变令人吃惊。

通常而言,企业的长期策略至少在 5-10 年,甚至更长。除了 2014 年遭阿里封杀被迫转型外,别的几次都是蘑菇街的主动行为。如此频繁的转型,意味着企业一直不了解自己的定位,缺乏明确的长期开展策略。

蘑菇街的策略摇摆还体现在多元化上,它的新业务总是浅尝辄止。虽然可能先人一步看到市场先机,但却没有坚决执行,在受挫后便快速退出。前文所述的跨境电商、品牌特卖,无一不是如此。

当然蘑菇街也能够将这些解释为策略性试错,发挥新业务不适合自己就快速止损。但在外界看来,蘑菇街的这种体现就是严峻的策略摇摆。策略摇摆最大的问题是严峻缺乏效率,不但消耗了大批的资源,也挥霍了宝贵的时机。当竞争敌手大步向前时,蘑菇街却在原地踏步甚至不进反退。

策略短视则是蘑菇街的另一个短板。只看到眼前的利益,缺乏更长远的视野和更大的格局。蘑菇街错过特卖电商的时机,便是例子。品牌尾货是个大市场,2013 年前后国内刚刚起步,是很好的窗口期。惋惜的是,这次蘑菇街甚至连一个摇摆的时机都没有给。

蘑菇街转型直播电商的初期比较胜利,通过直播带货的模式创新,蘑菇街当时激活了大批沉寂老用户,迎来了难得的业务增长。然而它还是犯了策略短视的毛病,它只将重心放在激活老用户上,却忽视了新用户市场。直播带货,如此新颖、有趣的即时互动销售模式用来拉新,不香吗?当新奇劲过了之后,被激活的老用户又重归沉寂,阶段性增长随即停止。直到快手、抖音借此全力开拓直播电商业务时,蘑菇街才意识到其中的市场价值。

2、忽视内容建设,核心竞争力缺失

在蘑菇街多次转型中,唯一胜利的就是 2012 年从消费分享社区转型为导购平台。

当年蘑菇街已经一度拥有 600 万女性买家,每天为淘宝导入 8 万笔订单。艾瑞咨询数据显示,2013 年年初,蘑菇街从淘宝平台拿到的日均佣金达 50 万元至 60 万元。有资料称,当时来自于蘑菇街和美丽说的订单,占到了淘宝总订单的 10%。

亚太娱乐平台这一次能够胜利?除了抓住了淘宝急需站外流量来实现大开展的风口外,高质、扎实的内容才是让它从众多导购网站脱颖而出的基本。优质内容不但能够发明流量、吸引用户,还能实现商品和消费者之间的精准匹配。当时导购网站的转化率普遍在 1% 时,蘑菇街便实现了 10% 的超高转化率,可谓是睥睨群雄。

换言之,内容才是蘑菇街的核心竞争力。

服饰、美妆等女性商品的更新换代非常快,如果社区用户没有积极性去生产新内容,那么现有内容将因为逾期而无法满足消费者的需求。但在 2014 年转型女性垂直电商平台之后,内容建设被蘑菇街华丽地忽视了。

在淘宝导购业务不再之后,内容只见投入而没有产出,还不如把资源位直接让给商家,好歹还能带来佣金收入。正是在急功近利的商业化主导下,蘑菇街的内容质量和丰度都快速下滑。如今蘑菇街 APP 亚太娱乐平台推举的短视频,多是主播随手截取的片段,内容质量非常低劣,与早年的优质图文相去堪远。

内容质量的下滑,继而造成用户流失。财报显示,2020 财年第三季度,蘑菇街的年活跃用户为 2660 万,同比降低 22.9%。而流量和用户的减少,反过来又让蘑菇街的商业化变得更为困苦,陷入了恶性循环之中。

自被淘宝封杀后的 6 年来,蘑菇街屡次转型和尝试多元化,每每宣称 "All in" 的信心。但损失了内容优势,在策略摇摆和短视的严峻消耗之下却总是碌碌无为,只能白白浪费了大好时光。

应对:明确策略、重视内容、发力微信生态

随着直播电商的红火,蘑菇街又看到了新希望,再次祭出了 "All in 直播 " 的策略。

今年 5 月底,蘑菇街颁布了针对主播、机构及供应链招募的 " 美力计划 ",推出 " 保底月薪 "、" 货色对接 "、" 流量扶持 "、" 官方经纪 " 等六大主播扶持政策,及 " 免佣一年 "、" 平台包销 "、" 运营服务 " 等六大供应链扶持政策。看来,这次它不但很有想法,并且积极付诸行动。

直播电商具有着广大的市场前景,蘑菇街也有肯定的底子,这次策略转型或升级,方向上基本正确。但理想离落地总是要付出相应的努力,蘑菇街应该有所改变,以幸免重蹈覆辙。建议如下:

1、策略要明确,执行要坚决。以往的事实表明,蘑菇街的历次策略方向往往并没有错,只是策略层面不够明确,最终输在策略摇摆和执行不坚决之上。因此,"All in XX" 不克只是喊口号,更应该落实在行动上,要么不做,要么全力以赴。

顺带说一句,蘑菇街以往总是半途而废,执行力短缺可能也是重要原因。执行力是企业的基本功,蘑菇街有必要通过学习培训、考核、制度治理等方式,强化提升自己的基本功。否则,策略再好再明确,也容易在执行中变形走样。

2、强化内容构建,重建核心竞争力:内容在电商平台的作用日益显著,不但成就了小红书,也成为阿里、京东等巨头的护城河和新流量来源。快手、抖音上的达人,正是通过作品内容为自己吸粉,然后借助直播带货来变现。能够说,没有内容作为基础,平台的直播电商就是无根之水。

当年蘑菇街的内容堪称是消费者的网购指南,如今即便是亚太娱乐平台推举内容,其质量低下令人咋舌。蘑菇街必须尽快完善相关法则,通过权重系数、奖励机制、资源倾斜等手段,激励主播达人产出优质内容,重建内容生态。只有重建起了核心竞争力,平台才能具备更强大的流量生产能力,进入良性循环,发明主播、商家和消费者的多赢局势。

3、重视开拓微信生态:电商流量越来越稀有,而微信是国内最富有的高价值流量金矿。蘑菇街是微信小程序刚刚试运行期间第一批协作的公司,并且在九宫格上有入口。这是很多电商平台梦寐以求但求之不得的资源优势。遗憾的是,过去这些年蘑菇街一直都没有使用好这些优势,来开拓使用微信生态的流量资源。

反观别的厂商,使用微信生态做得风生水起。拼多多自不消说,每日优鲜等社区电商快速成长,后者近日获得了新一轮 4.5 亿美元融资。连一直认为保守的京东获益不菲,易观千帆的数据监测显示,短短几个月时间,其旗下的社交电商平台京东 APP 月活便抵达 837 万,直逼蘑菇街的 1099 万。

蘑菇街完全能够将自己的优势直播和优质内容,分享到朋友圈和微信里,以吸引到精准的私域流量,继而实现在小程序或 APP 上的用户沉淀,成长便水到渠成。

如果能够在这几个方面有所改进,蘑菇街即便不克全面实现策略目的,至少也能够改善企业状况,提升整体竞争力。

结尾:时机仍存,主动权在己

蘑菇街虽然当前看来屡战屡败,但反过来说是屡败屡战。它没有像一些公司那样在遭遇挫折后就抛弃自己,非常难得地仍有一颗战斗的心。

今年 618 促销大战中,蘑菇街头部主播小甜心 _ 呢在仅有百万粉丝情况下,期间实现 6033 万销售额,616 王牌爆款之夜运动当晚带货 2441.5 万元。虽然与头部主播相比还存在显著差距,但在流量倍数级小于淘宝等巨头平台的情况下,蘑菇街主播这样的带货成就显然是不错了。

幸运的是,蘑菇街仍有肯定范围的用户基础(1100 万左右月活),较为成型的主播、商家体系,这些是它振兴的最大资本。如果能够规避以前的策略摇摆和短视,重建内容优势,它有时机打造一个中型的内容电商生态,成为一家 " 小而美 " 的公司。

前途当然困苦,蘑菇街但仍有时机,命运的主动权仍掌握在自己手中。

蚂蚁虫——科技自龙8国际pt官网、企业战略分析师,微信公众号:miniant-cn。

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